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猎球者:新造车血拼黄金周

admin 2022年10月07日 财经 6 0

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文|深途 黎明

编辑|艾小佳

过去的这半个多月,新造车公司几乎承包了车圈的所有热点。

理想连发三车刷屏,小鹏G9上市便“降价”,阿维塔11紧急增加用户权益,零跑发布完C01转身就在港交所IPO,飞凡R7更是顶着“卷王”的称号上市。就连创维、哈弗这些传统品牌,也跟着发布新的新能源车型,来凑一把热闹。

这个十一假期,堪称新能源汽车史上最“卷”一周。

在没有上海车展、北京车展,成都车展只办了一半的2022年,这个黄金周是难得的展车、看车、卖车的好机会了。所以车企们都把火力集中在了假期前后,想要借此冲一把销量。

理想L8、小鹏G9的展车,都在假期加速赶往全国各地门店。阿维塔11、飞凡R7等,正在积极安排体验试驾。而在这期间,有传闻称特斯拉国产Model 3和Model Y将大幅降价,虽然特斯拉回应称不属实,但还是狠狠刺激了市场的神经。

现在,新造车公司的竞争已经趋于白热化。各大车型卷配置,卷价格,卷权益,卷出了前所未有的新高度。

新造车“卷”起来,就连特斯拉都怕。

史上最“卷”黄金周,新势力拼了

俗话说“金九银十”,这在过去适用于楼市,如今在车市也非常适用。

相比往年,今年的9月,新能源车企发布新车尤其密集。

经深途不完全统计,过去的这一个月,至少有8家车企发布了新车型,而且很多都是战略级的重磅新品,如图:

G9是小鹏过去两年来最重要的一款车,售价最贵、配置最高。这款车在去年11月就亮相了,直到今年9月才正式上市,按照小鹏董事长何小鹏的说法,是想尽量打磨得更好一些。

理想L8对理想也很重要。它是理想的第三款车,继承了第二款车L9的外观和配置,却承担了接替第一款车理想ONE的使命。为了推这款车,理想放弃了理想ONE,让其停产,以至于引发老车主维权。而跟理想L8同时上市的L7,则是理想第一款五座车型,搭载的地平线J5芯片是全球首发。

零跑C01对零跑的意义更不用说。它集成了零跑目前最先进的技术,首次把价格冲到了25万元以上,想要扭转外界认为零跑只能造廉价小车的印象,而且特意放在公司IPO的前一天上市,以提振市场信心。

另外,还有问界M5 EV,这是问界在两款增程车之后推出的首款纯电车型;飞凡R7,是飞凡汽车独立运营后的首款车型;创维HT-i超强混动SUV,是创维汽车首款混动车型;哈弗H6 DHT-PHEV,是曾经的国产SUV一哥转型加入新能源赛道的代表作;还有广汽埃安,竟然发布了一款售价超百万的纯电超跑。

以上这些新车有轿车,有SUV,有纯电,有增程,它们唯一的共同点,是都在9月发布或上市,而且很多是在临近十一假期的前一周。

小鹏G9上市的时间是9月21日,阿维塔11升级用户权益是9月25日,飞凡R7上市是9月27日,零跑C01上市是9月28日,理想L8、L7上市是9月30日。除了车展,过去很少出现某一周突然冒出来这么多新车的情况。

正打算换车的候锋对此感受明显。假期前,他一开始想买问界M5 EV,看完小鹏G9发布会,对其重点宣传的5D智能座舱很动心,正打算详细了解,听说阿维塔11追加了用户权益,没过几天,理想L8“突击”上市了。

“突然同时出现这么多同价位的智能汽车可以选,这在以前从来没有过,有点挑不过来了。”他说。

各家销售都劝他“冷静”,不要着急定了别家的车,先等自己家的车到店,看完实车再说。

他平时上班没时间去店里看车,只能指望周末和假期。十一假期尚未过半,候锋已经预约了三家看车,一家试驾。

推新车如此集中,显然并非偶然,车企们是有备而来。

车企发新车,一般会经过这么几个流程:首先是新车亮相,然后正式发布上市,安排展车体验和预约试驾,最后锁单交付。

这其中很多环节都可以线上完成,看车和试车,是需要用户最好能到店的。而十一七天假期,则是看车试车的大好时机。

“9月底把新车发了,公布价格,假期正好安排试驾,面对面轰炸一波,订单全部算到10月,简直完美。”一位理想ONE车主对深途说。

10月是四季度的开始,车企在年初定KPI时,通常会把一些不确定事项放在四季度,能不能完成全年KPI,就看四季度了。所以十一假期的销售情况,对车企很重要。

阿维塔11在给首任车主调整终身整车质保、终身三电质保等权益时,加了一个限定条件,需要在10月31日之前大定才能享受。这已经是明摆着要在10月冲量了。

目前,已经明确将在10月交付的新车型有小鹏G9、飞凡R7、高合HiPhi Z、东风日产ARIYA等。就连卖身传闻不断的恒驰5,也说要在10月开始交付。再算上9月29日开始交付的零跑C01,11月初开始交付的理想L8,整个10月前后,一大波新车型正在来袭。

八竿子打不着的,竟然也成了竞品

除了上市集中,这些新车还有一个特点,很多是直接竞品。

北京的小鹏P7车主刘丰诚有换车计划,因为家里人比较多,P7空间较小,所以想换一辆五座SUV。

一开始他在等小鹏G9上市,用P7置换G9,落地30万、开了一年的P7能抵22万。结果G9迟迟不上市,“太磨叽了,问界M5的纯电都出来了。”他对深途说。

等到G9上市,看完价格,他觉得性价比不高,开始考虑问界M5 EV,打算国庆假期去店里看看实车。谁知道G9上市没两天紧急调整价格配置,他又改变了想法,“调价之后性价比更高了,M5没有G9香了。”然后他就跟小鹏门店的销售预约了试驾,销售说会送车上门。

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现在这些销售都很拼,销售线索非常重要,尤其是试驾这种高意向用户,抢先竞品一步就赢了一大半。

现在的问题是,很多原本不存在竞争的品牌也要打起来了,而且几乎到了贴身肉搏的地步。

比如上文提到的问界,第一款车M5还是五座SUV,第二款车M7就成了六座,跟理想成了直接竞品。现在又推出第三款车M5 EV,跟小鹏G9成了竞品,还比G9抢先半个多月上市。

车fans创始人孙少军发现,理想ONE车主维权风波之后,客户流失到两个车型,一是问界M7,二是小鹏G9,其中大头流向M7。

理想L8上市时,由于特意选在小鹏G9上市第二天,二者同步开启预定,外界普遍认为理想是在“背刺”小鹏。而在“one more thing”环节发布的理想L7,直接杀向了问界M5。理想的反击来的既快且狠。

很多人没想到,增程式和纯电车型,现在竟然也会存在直接竞争和替代。情况正在变得更加复杂。

李相辰原本打算买极氪001,在看完理想L8的发布会后,一冲动下单了。按道理讲,理想L8和极氪001不是竞品,因为一个是纯电车,一个是增程式,而且车型也不同,但他现在觉得无所谓了。

“原本也是打算买个纯电的,但是试驾之后就觉得,车开着舒服最重要。”他对深途说。

下单刚过两天,极氪的销售突然通知他可以锁单排产了,他“内心又动摇了一下”,但理想L8的订单已经不能退,“我只能安心等着提车了。”他说。

更“无辜”的是蔚来。之前蔚来自称豪华品牌,定价对标BBA,跟理想和小鹏都不在一个层面竞争。小鹏G9上市,直接把定价拉到了最高47万元,打进了蔚来ES6、EC6的价格区间。甚至连理想,也开始对蔚来构成威胁。

孙少军发现,国庆假期刚开始这两天,“咨询我们关于理想L8最多的一线小伙伴不是问界和小鹏,而是蔚来。有点出乎意料……”

蔚来、理想、小鹏被称为新势力造车三兄弟,三家公司的创始人相互认识,曾自嘲是“难兄难弟”。由于技术路线、品牌定位、产品定价都不同,它们过去不存在直接竞争,维持了很久的和平局面。

但现在,“三兄弟”之间的“友谊”到了接受检验的时刻。在中大型SUV市场,它们都有了自己的旗舰产品,而且售价区间有重合。蔚来ES6、EC6甚至ES7,和小鹏G9,以及理想L9、L8,站在了同一个战场正面对抗。这是历史上头一回。

而除了蔚小理,同样盯上这块市场的,还有一大堆传统车企推出的新品牌。阿维塔11、飞凡R7、自游家NV、问界M7……另外别忘了还有特斯拉Model Y。一夜之间,竞品遍地。30万元级的新能源SUV市场,成为今年最卷的一个细分赛道。

在最终下定理想L8之前,李相辰看了大量的竞品车型,极氪001、飞凡R7、阿维塔11、小鹏G9,他全部都交了定金,但最终只能选一款。

“试驾三台车后再做选择。”小鹏G9意向车主刘嘉对深途说,他已经交了2000元意向金,国庆假期去店里看了G9的实车,又试驾了阿维塔11,还在对比理想L7,目前还没做出最终选择。

淘汰赛可能会提前到来

新车越来越多,但消费者的数量是有限的。这对车企的综合竞争力提出了更高要求。

如果说过去还只是在堆料的层面“卷”,现在大家已经从配置、价格,“卷”到服务、用户权益,包括提车等待时间。车企必须得保证不出差错,因为可能一个很小的细节,就能劝退一些意向车主。

刘嘉对音响要求很高,他预定小鹏G9就是看中5D音乐座舱,但这一个点又不足以让他转大定。不过,这一细节已经让他排除了阿维塔11,他认为音响太差。

李相辰排除小鹏G9是因为,“G9外观很大,但是坐进去之后就显得空间比较小了。”而G9车身接近4米9,已经是小鹏旗下空间最大的一款车了。他试驾了两次极氪001还是没买,因为“我觉得座椅偏硬,其他我都很满意。”

在同一价位,能选择的新能源车型数量已经很多,用户开始变得挑剔。过去是用户迁就车企,现在是车企迁就用户。

对于车企而言,不同消费者的需求不同,众口难调,很难做到让大部分人都满意。

另外在这样的竞争态势下,很难长期保持差异化的竞争优势。

最典型的是增程式技术路线。过去很多人认为增程是落后技术,理想ONE刚出来时被广泛质疑,但理想ONE成了爆款,证明这条路线能跑通。结果一个理想ONE跑出来,一大批增程式车型跟上来,岚图FREE、问界M5、问界M7、深蓝SL03、自游家NV……

再比如换电。蔚来当年做换电,唱衰声一片,现在政策明朗了,有样板可以参考了,一大堆车企扑了上来。长安、吉利、埃安,甚至电池厂宁德时代(300750),都开始布局。刚上市的飞凡R7也有换电版本,还获得了中石化和中石油这“两桶油”的支持。

还有自动驾驶。小鹏一直以智能化作为自己的标签,小鹏P5顶着“全球首款激光雷达量产车”的头衔上市,现在激光雷达几乎成了高端智能车的标配。长城汽车(601633)旗下的魏牌,跟小鹏争夺首个量产城市辅助驾驶的头衔。

实在是太卷了。

小鹏G9上市后,有媒体问何小鹏“焦虑吗”。何小鹏说,“我觉得做车的哪一天都有点焦虑,特别是现在这么卷的市场上。现在的市场是一个卷的市场,在卷的市场和在稳定市场的竞争逻辑差别太远了。”

之前小鹏的主力产品是P7,覆盖20万元到30万元价格区间,P5是20万元以下,按照何小鹏的说法,“现在能够看到10万到20万已经是非常地卷,20万到30万是卷上天。”所以G9要做品牌向上,抢更高端的市场。

但是高端市场不好打,G9上市时价格配置的混乱就是很好的例子。一位小鹏车主这样评价小鹏:“如果G9再卖不好,直接影响到公司。”这已经不是争第一第二的问题,而是可能关乎到企业的生死存亡。

蔚来已经在高端市场站稳脚跟,但围攻者来势汹汹。不止是理想、小鹏,包括阿维塔、飞凡等传统车企的新品牌,都盯着蔚来的位子,想要把自己的品牌往上拉一拉。蔚来“886”车型经历了艰难的换代,新车型ES7、ET7上量缓慢,总是卡在产能上。

另外还有华为这种强悍的对手。华为扶持的问界,跟理想之间的竞争已经是摆在台面上的事情了,7月问界M7上市前一天晚上,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东还去理想门店看了L9。未来华为还会把矛头对准谁,都不好说。

今年下半年以来,新造车行业的竞争,要比很多人想象得更加惨烈。推新品的节奏越来越快,软硬件的军备竞赛不断升级,“卷”在未来会变成常态。

当特斯拉都被卷到一边,那说明新能源自主品牌的竞争已经上升到新的维度。下半场的淘汰赛,可能会提前到来。

应受访者要求,候锋、刘嘉为化名。

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